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“双11”点燃商业激情,天猫预售选品盛典为何把
2021-01-10 11:56:11

百联TX淮海惊现一座“选秀场”,“折”学家、“苛”学家、御“颜”家和探“鲜”家都来参加“海选”了,“折”学家以价格制胜,“苛”学家追逐品质,御“颜”家有颜值傍身,探“鲜”家则爱好新奇。消费者是品鉴者也是投票人,共同参与并见证“双11”美妆新趋势。

走到第12个年头的天猫“双11”正在打造数字生活城市新标杆,在更高层级标注它时尚风向。11月4日,结合天猫美妆洗护预售选品盛典和2020天猫理想之城上海站活动,天猫在百联TX淮海打造了一个全民狂欢的美妆之城,在辟筑120年的淮海路上,一起挺你,做Z世代的“聚宝盆”。

这个选品盛典都透露出哪些秘密?要有灵魂的现场!要线上线下的互动!要有年轻力!击穿潮流人群、分层种草、潮流裂变——它们正在构成天猫“双11”的新玩法,也是百联TX淮海和120年淮海路借力“双11”打开未来商业的新钥匙。

新趋势:用有灵魂的线下场景,与“双11”消费者共舞

独属于线上狂欢的“双11”时代已经过去,“72变”的天猫如今更看中线上线下的深度交融,那些有趣更富有创造力的线下场景,变成了“双11”与消费者共舞的秀场。

在上海,这个秀场搭在百联TX淮海——一座极具年轻号召力与创造力的标杆商场。萌趣的巨型天猫已然成为地标,象征着年轻人充满好奇感的探索心,走上三楼,入口处红毯铺展,化妆镜闪耀,“美妆热选之猫”欢迎你到来。在这里,专柜、限定、新品、爆款轮番上阵,商场就是一座美妆选品空间,林依轮、王霏霏、董力、林凡等四大明星百大红人组建战队为选品背书,又俨然有泛娱乐创新零售的体验。

“阿里巴巴看到百联TX淮海这个策展型商场之后,就一直在考虑如何运用这个特别之所,在‘双11’期间碰撞出新的玩法。”谈起天猫“理想之城”上海站活动的初始,阿里巴巴首席市场官(CMO)董本洪说,很多消费者购买化妆品都会在线上听达人介绍,看主播直播。平时,直播间里的产品像一道道菜摆上来,但在这个选品大会的场景下,直播会变得很不同,达人、意见领袖都会亲临现场,为消费者选品,“天猫希望击穿潮流人群,体验因为TX淮海的升级而升级。”

上海本就是时尚之都,能捕捉最敏锐的时尚嗅觉,也能引领最前沿的潮流走向。“在这个上海的消费样板间,我们想要更大程度激发新消费的需求,更有效满足消费者‘逛’的环境,让喜欢美妆、热衷潮流、尊重原创设计力的年轻世代体验点亮‘理想之城’的美。”董本洪在采访中多次提及天猫与百联的这场线上线下互动。从某种程度上说,线下体验更有灵魂,能通过“明星+主理人+猫小美+社群+各媒体代表红人+淘客生态”的分层人群组合,进行分层种草、下沉裂变,通过多样性的营销手段布局,探索更加高效的拉新、复购、导流路径。

新生态:阿里百联合作升级,线上线下深度融合

上海是活力之城、创新之城,有着让企业大展身手的丰沃土壤。就在10月上旬,上海市和阿里巴巴集团、蚂蚁集团签署战略合作协议,围绕在线新经济、数字新基建、金融科技、跨境业务、数字生活、云上会展等方面开展合作,加快“三总部三中心”建设,为打造数字生活城市新标杆提供有力支持。

如果把视角缩小,把天猫预售选品盛典放在百联TX淮海,就是一次数字生活城市新标杆的尝试。事实上,这并非双方第一次“牵手”,在这家开业还未满一周岁的潮流文化策源地,阿里巴巴已是四度光顾——

7月底,由天猫发起的首个“天猫彩妆周”落地百联TX淮海,首度引入美国大都会博物馆及英国V&A博物馆,联手打造“潮装博物馆”,创造2020年疫情常态化防控时期的“地表超强社交狂欢”;

8月下旬,TX淮海联合天猫时尚旗下品牌发起#天猫时尚爆款清单#的七夕打卡活动,“陈养鱼”杨玏与付鹏一起现场直播互动;

8月底,天猫男装潮流制燥“实验玩咖”主题快闪店空降百联TX淮海,实验风格的潮流场景下,三大行业跨界出圈,多路潮牌联手跨界,吹响玩潮青年的“集结号”……

仔细观察这些线上线下深度融合的活动,玩潮、试验、社交互动是关键词,它透露出鲜明的信号:一个能够打破空间凝固点、变幻无穷色彩的年轻力中心,才是商业新的“朋友圈”;一个敢于进行线上线下融合突破的聚合场,才是商业新的“生态圈”。

它与百联的目标不谋而合。数字化、线上线下深度融合——这是百联集团这座上海最大商业“航母”驶向未来的发力点。事实上,早在2019年2月,百联集团与阿里巴巴就已经签署战略合作协议,彼此拥抱对方,在竞合中探索未来。今年4月,双方合作再升级,共同打造一批标杆性的新零售商圈,以数字化新模式强力释放消费需求;而就在不久前,百联股份宣布首次深度参与天猫双十一,旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大业态33家门店全线参与,同时全国销售规模最大的百联奥特莱斯也正式入驻天猫,优惠的品质供给将以数字化方式更广泛触达全国消费者。线上线下联手布局新零售,打出“流量+体验”牌,正是百联数字化转型道路上重要探索。百联也将以开放共赢的姿态,携手各合作伙伴共同开拓市场,实现互利共赢,打造出引领中国消费经济发展的新的力量。

商业滚滚向前,传统的电子商务和传统的商业都需要变革,共筑时代潮流。这一道名为“融合”之题,不仅仅是商品在线化,也不仅仅是数字基建,它更包括内容的无缝流动、创意的自由转换、氛围的相互映衬,最终形成共赢、共振的效果。就像天猫与百联TX淮海的这一场场“试验”,它对于内容形态、社群互动的探索,已将融合的要义提升至软实力层面。

新征途:120年淮海路拥抱年轻,为商业进阶勇当破冰者

看百联TX淮海的这场“双11”主题活动,年轻化是它的标签,它也是走过百年岁月的淮海路,正力图塑造的“世界 级商街”新形象。

在百联TX淮海的广场前,仍立着“淮海路辟筑120年”的标识,不由教人记起,在记忆中带着梧桐清香、摩登时尚的繁华景象。时代变迁,淮海路仍保留着历史的人文底蕴,是上海商业最具代表性的地标,但褪去沧桑的岁月年轮,她必须卸下包袱,拥抱年轻人。

在这条时光飞速“逆流”的商街,以百联TX淮海为代表的商场,承担起破冰者的重任。因为一切被重塑,百联TX淮海在设计伊始就定位95后、00后,以年轻人的目光审视商业的未来,用流动的姿态来打开新的商业空间,它所探索的策展型模式,对商业策划能力有高要求,但反过来,在一场场潮流盛典般的活动之后,这里已经从淮海路的“打卡”圣地,变成了00后的自发聚集地。如今,在它的周边,更聚集起一大批网红店,由原点向外辐射,不断为淮海路充实新的场景。

仍以这场活动为例,选择百联TX淮海有天猫的深意——永远追逐年轻人的脚步。在董本洪看来,年轻的百联TX淮海足够有新意,特别让人兴奋,“围绕年轻人‘求新’的特点,这里每周都有不同的活动,通过少见的策展模式带动商业,能带给年轻人更多不同的体验。”

走到第12年的“双11”,与走过120年的淮海路,在此时此刻所谋求的化学反应,在于激活年轻人的消费力,激活到店、到家、到群的全域场景,为打通未来商业的路“破冰”。



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