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做用户移动支付绑卡首选,平安信用卡如何布局
2021-03-12 11:43:02

自1950美国商人弗兰克·麦克纳马拉创立大来俱乐部(Diners Club)并发行世界上第一张信用卡以来,信用卡已经走过了70个年头,中国信用卡的历史也有超过30年。

就是这么一张小小的卡片,还能怎样进化?

今年夏天,平安信用卡携手推广大使迪丽热巴推出“全城寻找热8”的娱乐营销造节活动之后,最近又拿出价值超8亿元的持卡消费福利,推出全新升级的“全城天天88”,在岁末辞旧迎新之际再次带动全民消费的狂欢。

在表面上,“全城天天88”是一项带有强记忆符号的营销活动,然而藏在内里的是平安信用卡对金融零售全场景生态循环的创新与探索,以及成为线上支付首选的野心。

信用卡的困惑,线上支付时代如何破局?

信用卡行业经过多年的策马狂奔,已经从早年的“跑马圈地”,转变到存量时代的“精耕细作”。

有统计数据显示,自2007年国内信用卡发卡增速达到80%的顶点之后,受金融危机及监管和审批加严的影响,增速放缓。2019年受互联网金融冲击,信用卡发卡增速出现断崖式下跌,之后,2019年开始执行的“信用卡新规”虽然对市场有一定刺激,带来新一波爆发机会,但行业整体增长增速仍趋回缓。

(中国信用卡在用发卡量及增速预测。数据来源:公开资料整理)

中国经济信息社今年发布的《中国信用卡消费金融报告》也显示,截至今年一季度末,我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.49亿张,环比增长仅有0.32%。

造成这一局面的原因有二。

一为消费场景发生了迁移与变化,电商的兴起与线上支付、移动支付的渗透与覆盖,大大挤压了信用卡的市场空间。

二为一些持牌的消费金融公司,以及像阿里(花呗、借呗)、腾讯(微粒贷)、百度(有钱花)、京东(白条、金条)、美团(美团生活费)、滴滴(滴水贷)等掌握消费金融场景和流量的互联网消费金融公司的入局,与银行一起争夺用户,从而形成了银行与消费金融公司、互联网消费金融公司“三足鼎立”的局面。

对于银行而言,其破局的关键在于精细化经营的广度和深度,即如何降低注销率与激活睡眠客户。

举个例子,我们常见的信用卡营销方案是,通过送礼品的活动吸引新用户办卡,然后用一些店铺折扣或者减免活动来引导用户刷卡消费,提升信用卡的使用率,在这样一条路径之下,银行用非常高的成本获取了用户,但用户只在有活动的时候才“活跃”一下,并没有产生太大的价值。

因而银行需要在信用卡和用户之间建立一种强关联关系,将信用卡作为金融消费支付的第一选择。

成为用户绑卡首选,平安信用卡三招致胜

信用卡行业虽然陷入困局,但平安信用卡似乎是个例外。

根据中国平安2020年中报业绩显示,截至2020年6月末,平安银行信用卡流通卡量达到6148.01万张,同比增长10.2%;信用卡贷款余额5125.04亿元,同比增长0.3%。2020年上半年,平安信用卡总交易金额16073.13亿元,达成去年同期水平的99.3%,信用卡商城交易量同比增长18.1%。

这份成绩单在各银行信用卡业务整体放缓的背景之下显得格外突出。

今年7月到8月,平安银行信用卡推出了“全城寻找热8”活动,结果整个活动期间参与用户超440万人,新用户环比增长了22%,消费环比增长10%。

很显然,平安银行已经找到了信用卡金融零售的破局点,特别是“全城寻找热8”活动的成功,进一步验证了平安信用卡在精细化运营方面的竞争力,此时也让我们对12月1日至2021年1月8日进行的“全城天天88”第二期活动有了更多期待。

回到问题的原点,在信用卡支付战中,平安信用卡是如何成了用户的绑卡首选?

1、贯穿信用卡全生命周期的科技能力,体验始终在线

从产品经理的角度去思考信用卡的活跃度,用户体验是非常重要的一个维度,平安信用卡的体验内核来源于金融零售与科技的融合。

其中既包括采用AI手段进行智能审批,大幅提升发卡速度,将发卡时间由原来的2天缩短至最快2分钟;也包括AI赋能下的多媒体服务闭环,通过持续优化图文、音频多媒体等线上交互方式,不断提升APP端在线客服的智能精准服务能力。

更重要的是,平安银行信用卡经过多年服务用户的研究发现,一个用户在信用卡领域能产生5000多个数据变量,这些变量能够准确反应用户的爱好、生活方式、消费取向,因而通过基于用户大数据分析的智推模型,可以针对用户进行更好的产品设计和营销,在“全城天天88”的活动中,就打通了消费场景,将优惠奖励进行千人千面的精准推送,真正实现了用科技“更懂你”。

我们注意到,科技赋能下的平安信用卡,其对体验的关注从开卡到用卡再到后续产品的迭代开发,贯穿了用户的整个用卡周期。

2、移动支付也获积分与兑换范围扩容,获得始终在线

信用卡积分体系是保持信用卡用户活跃度的一项重要手段,然而当前信用卡积分大法“失效”的原因有两个。

一是获取积分难度加大。很多银行对用户获取积分设置了各种各样的门槛,想方设法缩减积分获取的幅度,其中用户吐槽最多的是线上支付、第三方支付不给计积分;另一方面是兑换积分也难,用户辛辛苦苦积攒了大量积分,却发现可以兑换的奖励要么不是自动所需要的,要么兑换奖励还需要达到额外条件,也存在门槛。

平安信用卡的突破在于对积分规则进行了大幅调整,平安成为行业内首家将线上支付、移动支付也纳入积分政策的银行,用户通过支付宝、微信支付等支付平台消费,同样可以累积计入积分账户,大大提升了用户的积分获取效率。

在供给端,平安信用卡的积分兑换使用范畴也更宽更广,覆盖了商城购物、充值缴费、优惠卡券兑换和分期抵现等各类场景。

如是一来,通过积分体系的重塑,用户的获得感大大提升,活跃度自然也就增加了。

3、全场景营销下创新商户生态的形成,价值始终在线

从表面上来,“全城天天88”活动也是用各种优惠活动和专属权益等引导用户刷卡消费,与其他银行的信用卡营销活动并没有太多区别,但其内里构建的是一套全场景生态,在这套生态体系内能够实现多方共赢,因而平安信用卡的价值能够沉淀,用户的用卡习惯也能固定下来。

在本次活动中,平安信用卡整合了超10万家线上线下商户的资源,覆盖了餐饮、旅游、支付、出行、娱乐、生活缴费6大场景。

以平安银行与平安产险强强联合发行的“好车主卡”为例,该信用卡不仅涵盖了加油优惠、洗车代驾、接送机、出行保障等车主权益,还延伸到了美食外卖、视频网站等车主生活场景。“好车主卡”为车主构建了一个一站式车生态服务圈,而类似这样的全场景生态也成为平安信用卡的差异化优势。

值得注意的是,平安信用卡生态场景建设不仅向客户开放,同时也起到为合作商户赋能的作用,商户通过“全城天天88”活动触达用户,只要自身产品和服务过硬,在未来可以对这些客户进行持续运营,形成长久循环。

强记忆符号下的生态循环,平安信用卡打造金融零售新范式

亚马逊创始人贝索斯在总结亚马逊的成功时,并没有将重心放在战略层面,而只是“轻描淡写”的表示,亚马逊把所有资源都倾斜到不变的“用户体验”上。

我们对照着平安信用卡所锚定的“用户体验”,可以发现平安信用卡通过“全城天天88”这个活动实际上在金融零售领域形成了一个强记忆符号下的生态循环:“用户体验好—用户增多/消费增多—更多资源投入和倾斜—用户体验更好—用户更多/消费更多……”

在这个过程中,“8”成了贯穿始终的强记忆符号,从平安信用卡推广大使迪丽热“巴”,到8亿消费福利;从“热8卡牌“互动,到天天“88折”活动,“8元超值购”、“满8立减”等,平安信用卡强化了IP的辨识度,在用户心中形成了品牌印记。

同时,这个生态循环首尾相连,又不断增强,推动平安信用卡一路领先,竞争优势也不断强化。

从以上分析我们可以看出,“全城天天88”是一项创新的营销活动,更是一套立体的生态战法,在日趋激烈的信用卡支付战中,平安信用卡通过全场景生态圈对商户和用户进行连接,滚雪球般地将围绕用户和商户的消费生态越做越大,同时也创建了金融零售的新范式。



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